ВЗАИМОВЫГОДНАЯ ДРУЖБА: зачем НКО сотрудничать со СМИ?

Каждая из НКО нуждается в привлечении так называемых ресурсов «извне». Это могут быть пожертвования спонсоров, работа волонтёров, внимание общественности к деятельности НКО. Добиться этого невозможно без системного продвижения организации в информационном пространстве. Другими словами, если НКО не ведёт социальные сети и не работает с журналистами, то её деятельность приносит меньше результатов.

Мы живем в эпоху digital и коммуникаций. Сегодня важно, даже нужно, говорить о себе и обновлять информацию во всех источниках. Не зря говорят, если вас нет в информационном поле, вас нет совсем.

Помочь решить проблему могут журналисты. У НКО есть темы и герои, интересные средствам массовой информации, у журналистов, в свою очередь, есть возможность хорошо рассказывать эти истории и становиться причастными к результату. Это то, что называется «социальной журналистикой».

К примеру, чтобы попасть в наш дайджест, необходимо просто написать нам в сообщения сообщества подробную информацию о предстоящем событии. После чего координатор редактирует текст и верстает рассылку.

Выбор СМИ

Первый шаг на пути к эффективной работе НКО с медиапространством — правильный выбор медиа. Ориентироваться стоит на два основных фактора: насколько конкретное СМИ подходит под цели НКО и насколько хорошая у него репутация.

Маловероятно, что веерная рассылка пресс-релизов по базе всех медиа региона или города будет иметь результат. Сначала стоит понять, какую именно информацию НКО хочет донести до аудитории, — например, осветить конкретную благотворительную акцию или рассказать в целом о работе организации, привлечь пожертвования или волонтеров.

Затем четко сформировать представление об аудитории и проанализировать, какие СМИ читает эта категория. И уже затем искать, какие возможности взаимодействия есть у подходящих медиа под конкретную задачу.

Что точно не подойдет?

Даже если удалось найти подходящее СМИ и наладить контакт, не все публикации будут рассмотрены редакцией. Есть четыре основных типа материалов, которые, как правило, журналисты игнорируют.

Текучка без объяснения ее социальной важности. Читателю не интересен очередной семинар или встреча организации. Нужно понимать, что там произошло важного, почему СМИ решили об этом написать. В таких случаях полезен «тест на друзьях»: прежде чем предложить свою тему журналистам, надо рассказать ее своему другу, далекому от вашей работы. Если удастся заинтересовать, найти интересные подробности – значит, материал подойдет и для СМИ.

События, не соответствующие масштабу СМИ. Федеральным изданиям часто не интересны городские события, они могут отказаться писать о них (за исключением новостей двух столиц). Для их освещения лучше обратиться в местные СМИ. Кстати, принцип работает и в обратную сторону: важная для всех история — например петиция в защиту какой-то категории людей — не уместится в рамки небольшого регионального издания.

Материалы в протокольной форме отчетов. Главная ошибка таких писем в редакцию – неподходящий язык. Скорее всего, их не дочитает даже дежурный редактор на входящей почте.

Массовая рассылка. Любое издание борется за эксклюзив. Если на почту приходит письмо и в строке «Кому» стоят адреса многих других СМИ – редакция может отказаться от материала.

Что интересно?

Есть три вида материалов, которые будут обработаны и опубликованы с наибольшей вероятностью.

Личные истории. Это могут быть истории сотрудников и подопечных, волонтеров и спонсоров. Именно через человека можно интересно рассказать о самой организации, о ее работе и проблемах, с которыми она сталкивается. «Человеческий» компонент — что-то заставляющее сопереживать — может быть и в историях о животных или природе.

Актуальные события. Все издания работают в текущей информационной повестке. Поэтому очень важно, чтобы новость от организации вписывалась в этот контекст. НКО может рассказать, с какими проблемами и почему сейчас столкнулась, кому помогает и что изменилось в ее работе из-за определенных событий.

Соответствие масштабам и вкусам аудитории. НКО придется потратить некоторое время, чтобы лучше разобраться, кто читает это издание. Тогда будет понятно, как именно заинтересовать аудиторию. Материалы, направленные на конкретного читателя, обычно более востребованы.

Согласовать и вычитать

Последний этап работы со СМИ – согласование и вычитка материалов. НКО важно знать, что по закону РФ «О СМИ» журналист не обязан визировать материалы до публикации. Даже если это интервью. Требование предварительно показать материал может трактоваться законом как препятствование профессиональной деятельности журналиста.

Что делать, если вы боитесь неточностей в будущем журналистском тексте о вас? Можно договориться о визировании по взаимному согласию. Можно дать понять, что тема специфична и визирование нужно для объяснения нюансов. Журналист и издание несут ответственность за достоверность информации, поэтому они тоже заинтересованы в проверке материала на ошибки и скорее всего, пойдут навстречу, если НКО захочет договориться по-хорошему.